2021年消费行业国货品牌专题研究报告
随着国人文化自信的逐渐提升，“国潮”概念正逐步融入年轻人的消费行为与消费理念之中，国内一大批新国货品牌迅速崛起。
当前，以95后、00后为代表的年轻消费群体逐渐成为中国消费市场的主力军，这些年轻人的消费行为和消费理念与父辈相比存在很大的不同，他们并不像60后、70后那样“崇洋媚外”、认为“洋品牌一定是最好的”，他们更加看重商品的品质和性价比，对国货品牌的接受度更高。
喜茶、钟薛高、三顿半、元气 森林、花西子、小仙炖、王饱饱等一批新锐品牌通过不断的迭代创新，借助优质优价的产品及年轻化、个性化的运营理念逐渐赢得年轻消费群体的喜爱，在半年、一年或者两年内实现跨越式发展，崛起速度令人侧目。
我们认为，国货崛起与中国宏观经济发展的大背景密不可分，主要基于以下三点：
经济强大：改革开放以来中国经济经历了40余年的高速发展，超越日本成为世界第二大经济体，GDP总量突破100万亿，2020年中国居民人均可支配收入达到32,189元，居民的消费意愿和消费能力在不断增长；
文化自信：中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动，民族自信心不断提升，借鉴1980年代日本民族品牌崛起的经验，综合国力的增强有助于推动本土文化的觉醒和国货消费量的提升；
1、国货崛起的时代背景——经济强大
改革开放以来，中国经济40余年的蓬勃发展及内需消费的持续崛起，为国货品牌的兴起奠定坚实基础。2020年全国居民人均可支配收入增至32,189元， 相较2010年增长一倍，全国居民人均消费支出达到21,210元，人民生活总体上已经达到小康水平。根据国家统计局口径，目前我国中等收入群体的规模大约为4亿人左右（2010年仅为1亿多人）。
中国先后举办奥运会、世博会、进博会等一系列重大国际交流活动，不断提升民族自信，国货崛起本质上是文 化自信的外在表现。
2、国货崛起的时代背景——文化自信
国潮的兴起反映的是大众对民族品牌及具备文化自信的高附加值产品的认可，对中国的年轻消费者而言（尤其是95后和00后的Z世代），1997年香港回归、1999年澳门回归、2005年神舟六号升 空、2008年北京奥运会成功举办、2010年上海世博会成功举办、2018年首届进博会开幕等荣耀光辉时刻均贯 穿于这些年轻人的成长历程，他们还见证了北斗组网、神州飞天、中国高铁、港珠澳大桥等重大工程项目建设，使得他们拥有更强大的爱国热情和文化认同感，民族自信心日益增强，对国货品牌的接受程度也越来越高。
3、国货崛起的时代背景——国货崛起
上世纪90年代至今，国货品牌经历三次浪潮（萌芽阶段国货品牌渐起新零售、数字化催生新国货崛起）。
第一次浪潮出现在上世纪90年代，以国货家电销量首次超越国外品牌为标志，“模仿外牌、大规模制造、低价”是当时国货的特点；
第二次浪潮发生在2008年北京奥运会前后，以飞跃鞋潮遍欧洲为标志，国货经典老 三样“回力、飞跃、梅花”再次焕发新的活力；
第三次浪潮则是从2015年至今，新零售、数字化催生新国货 崛起，部分企业开始进行品牌升级，以更具性价比和技术含量的商品，寻求突围、重新定义新国货。
按照马斯洛需求层次理论与消费主义升级逻辑，消费升级总是沿着“生存型消费发展型消费享受型消费” 的特定路径展开。马斯洛认为从低到高人类需求可划分为五个层次，随着收入水平的提升，消费者会逐渐追求 生存之上的延展性需求（如娱乐、社交、炫耀型消费等），消费升级沿着“生存型消费发展型消费享受型 消费”展开。
生存型消费：物质较为匮乏时人们主要满足吃、穿、住等生理需求，偏好低价、性价比高的 基础消费品；
发展型消费：随着经济实力提升及收入水平提高，汽车、家电等功能型消费品普及度提高；
享受型消费：消费者更注重情感体验和取悦自我，例如更愿意为颜值买单（化妆品兴起）、宠物经济崛起等。
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